De procesmatige sponsoraanpak: een levenscyclus
Als je sportevenementen organiseert, is de omgang met sponsors een cruciaal aspect van je (professionele) leven. Wil je de race om de sponsors winnen – en wie wil dat niet – helpt het als je het proces ervan begrijpt. Het verkrijgen van een sponsor – net als het werken met die sponsor rond de organisatie van je evenement – is een proces dat diverse stappen zal doorlopen. Het start bij het begin, groeit en breidt zich uit en eindigt op een gegeven moment.
Doe je het goed, zal je – om het enigszins Disney-achtig te formuleren – waarlijk de cirkel van het leven doorlopen. Steeds zichzelf hernieuwend, de toekomst tegemoet. Het begint allemaal bij het begrip van de diverse stappen. Het proces van de sponsoring doorloopt diverse ‘levensfases’: Identificeren, Rekruteren, Evalueren en Uitvoeren. Elke fase vraagt om een andere aanpak van je.
Identificeren
De eerste stap is die van de Identificatie. Beschouw dit als de kleuterfase van je proces. Alles is nog nieuw en vers. Het is de fase waarin je op zoek gaat naar de diverse mogelijkheden en ontdekt wie je mogelijke sponsors zouden kunnen zijn. In deze fase zal je bepalen wie je allemaal gaat benaderen, maar ook welke meerwaarde je hen kan brengen. Hoe kan jouw evenement hun specifieke boodschap en/of waarden naar buiten brengen? Hoe draagt het bij tot hun imago of merk? Welke specifieke marktbenaderingen kan je hen bieden? Passen jullie werkelijk goed bij elkaar? Komen jullie idealen, stijl en demografische profielen goed overeen?
Het is ook de fase waarin je je eigen noden identificeert. Je tijd is kostbaar, die mag je niet verspillen. Je moet je sponsors kiezen met een duidelijke meerwaarde en bij wie je ook werkelijk snel de deal kan afsluiten. Dat zijn die sponsors waarbij jouw ‘product’ duidelijk overeenkomt met hun noden en een meerwaarde kan opleveren die de investering waard is.
Recruteren
De volgende stap is het Rekruteren. Dit is de fase van het opgroeiende kind in de levenscyclus; jouw ontkiemende idee zal nu uitgroeien van een vaag concept tot een volledig uitgewerkt en concreet voorstel. Je hebt de sponsor gekozen die je wil gaan benaderen en het is nu tijd om je te focussen op je benadering en het verkopen aan hen. Ik geef de voorkeur aan het woord ‘rekruteren’ boven prospectie of sales, omdat het de nadruk legt op de meerwaarde voor beide partijen in deze relatie. Want nogmaals, je wilt je tijd besteden aan sponsors met welke er een duidelijke wederkerige meerwaarde bestaat.
Om dat te bereiken heb je inzicht nodig in de positie van je kandidaat-sponsor, net als in zijn noden, waarden, merken en beslissingsproces. Enkele simpele tips helpen je al een eind op weg in een succesvol rekruteringsproces:
- Wees zuinig in je beloftes en gul in wat je levert. Niemand zal het je ooit kwalijk nemen als je meer levert dan je beloofd had, maar het tegenovergesteld kan dodelijk zijn.
- Weet wat belangrijk is voor je sponsor. Een contract aangaan met een prospect die niet echt bij je past, is een slechte zaak voor alle betrokkenen.
- Wees eerlijk. Speel geen ‘rol’ voor je prospect. Weet je het antwoord op een bepaalde vraag niet, ga dan niets verzinnen. Maar vertel hen dat je het zal uitzoeken en dat je er op terugkomt.
- Wees professioneel. Beantwoord je telefoon en je e-mails direct. Hou notulen bij van je gesprekken en deel deze. Zorg ervoor dat je drukwerk er goed en professioneel uitziet. Neem regelmatig contact op met je sponsor en verzeker je ervan dat je inderdaad aan zijn behoeften voldoet.
- Volg alles goed op. Als je gezegd hebt dat je iets zou uitvoeren, dan’just do it’ zoals ze bij Nike zouden zeggen. Vergeet niet dat je slechts zo goed bent als de laatste belofte die je nakwam.
Evalueren
De derde fase van de levenscyclus – Evalueer – is misschien wel de aller-moeilijkste fase. Deze fase lijkt op de kinderen die op eigen benen gaan staan en zullen uitvliegen. Je kind krijgt zijn eigen leven. Je voorstel – en je controle erover – krijgt zijn eigen leven. Het zijn je sponsors die uiteindelijk de evaluatie zullen doen, meer nog dan jij. Zij zullen je voorstel afwegen op zijn verdiensten. Jij moet het loslaten, een stap achteruit nemen en kijken hoe zij er op reageren.
Een manier om deze angstige fase wat draaglijker te maken is hen eigenlijk alle criteria met betrekking tot de beslissing en voor de evaluatie van je voorstel voor te kauwen. Soms zijn dedecisionmakers het niet gewend meerdere voorstellen tegen elkaar af te wegen. Dus geef ze een kant en klaar raamwerk met criteria om jouw voorstel te beoordelen. Stuur ze zo in de richting van een positieve beoordeling.
Voor je voorstel er uit gestuurd wordt, stel je zelf enkele vragen. Heb je het decision making proces goed bestudeerd? Heb je alle relevante personen bij dat decision making proces erbij betrokken? Heb je alle (gevraagde) informatie aangeleverd? Dubbelcheck en verzeker je ervan dat je aan alle verplichtingen voldaan hebt.
Uitvoeren
Tenslotte volgt dan nog de ‘volwassen’ fase van de levenscyclus. Je voorstel is uitgegroeid tot een volwaardig zakelijke propositie. De Uitvoering ervan nu is de allerbelangrijkste stap in het proces en van het grootste belang voor toekomstige successen. Het is de fase waarin je het uiteindelijke evenement organiseert en tot leven brengt. Het moment waarin je, op volwassen wijze, je beloftes nakomt. Enkele tips voor succes in deze fase:
- Kom je beloftes na en volg ze op. Als iets niet helemaal als gepland verloopt, communiceer met je sponsor. Wees open en eerlijk. Vraag hun input en maak hen een deel van je oplossing.
- Houd het contact met je sponsor tijdens de hele cyclus: planning, promotie, inschrijvingen, de dag(en) zelf en de afhandeling nadien. Je relaties goed verzorgen betaalt zich altijd uit.
- Na het evenement, praat met je sponsor over de ‘nagedachtenis’ van je evenement. Bespreek de resultaten en vraag zijn feedback. Wat kon er beter? Wat vond je goed? Hoe kunnen we het nog beter doen de volgende keer?
- Ervan uitgaande dat je samen met je sponsor op voorhand de meetpunten voor succes bepaald had, bespreek of deze objectieven behaald werden. Kregen ze feedback van de deelnemers aan je evenement? Werd er goed verkocht, als er iets concreet werd aangeboden? Doen ze weer mee met volgende evenementen?
De sleutel tot het succes is het begrip van de cyclus van het prille begin tot het einde. Elke fase is verschillend, maar ze zijn allemaal gericht op hetzelfde: het binnenhalen en behouden van grootse sponsors voor je evenement. Zoals Stephen Covey al schreef in zijn The Seven Habits of Highly Effective People: ‘Begin with the end in mind’. Als je dit goed toepast in je processen zal het een steeds hernieuwende levenscyclus opleveren van evenement tot evenement en zullen sponsors jou gaan benaderen.
—
Deze column verscheen al in 2009 op Sport Knowhow XL in het kader van een ondertussen ter ziele gegaan project uit die tijd… Goede projecten hebben meer nodig dan enkel goede sponsors ;-)
Maar het is nog steeds allemaal van toepassing, dus ik dacht we gooien ’em er hier ook eens op…
John Wooden
Belgian hockey
Some months before, the inaugural edition of the Hockey India League (HIL) was an amazing success story. One that could well revive the sleeping hockey giant India to challenge our Belgian Red Lions for this spot on the top 3… With the support of some great sponsors the first ever professional tournament has seen the light. Where else but in India! This is a set up that not only will be able to get India behind their national sports of the previous century once again but it also allows those top players living for their sport to finally make a decent living out of it. Forget about retiring after a couple of years at the highest level like in football, tennis, cricket or golf… But they’re making decent wages finally…
2013-2014 will be a “Grand Cru” season for hockey
Over enkele dagen zal een van de beste sport bestuurders ooit terugtreden als voorzitter van het IOC. Jacques Rogge, dokter, graaf… maar de enige eretitel die hij zichzelf zou toedichten is die van Flandrien zoals blijkt uit onderstaande video, tevens een van de betere interviews van de Nederlandse sportjournalist en tegenpool van Rogge, Mart Smeets.
Het is niet anders voor de rode panters, de Belgische nationale hockeyploeg bij de dames, die in eigen land voor tribunes met overenthousiaste supporters weer een stapje gezet hebben. Vierde op het EK dat afgelopen weekend tot zijn aptheose kwam. En het vuur kunnen leggen aan de schenen van de subtop landen. Maar laten we ons nog niet rijk rekenen. Er is nog een flinke weg af te leggen, maar het positieve is dat we dankzij de afgelegde weg bij de mannen weten wat er nog moet gebeuren
We zijn allemaal erg trots op de groei die onze hockeysport doormaakte de afgelopen jaren. We moeten beseffen dat deze groei voor (verreweg) het grootste deel voor rekening van het dames- en meisjeshockey komt. Ook de toekomstige groei zit grotendeels bij de meisjes… Laat ons ervoor waken de dames te vergelijken met de heren. Zoals in de meeste sport disciplines hebben we het eigenlijk over een andere sport. Het valt te betwijfelen of onze dames ooit op dezelfde publieke belangstelling zullen mogen rekenen als de heren. Maar langs de andere kant waarom niet? In Argentinië zijn de topspelers van Las Leonas, hun nationale ploeg, media sterren en qua publiek (aantal en volume) overstemmen ze daar moeiteloos hun zelfs toch ook niet onsuccesvolle mannen. Dichterbij huis hebben we mogen meemaken dat een tweetal supersterren in het damestennis er ook in geslaagd zijn de massa te beroeren.
I do admire the officials at the reigns of our hockey sport. Their innovation in different areas is one way to guarantee the attractiveness of the sport and to prevent it from becoming obsolete. However another quality should also be the ability to not be afraid and turn back on decisions that have proven to be not so much an added value to the game. The most prolific example here would be the “own goal” rule of course…
Apparantly no one in the world understands how a shot from outside the circle, ending up in the goal, is not counted. Well I’m sorry, the rule wasn’t that hard to understand: “a ball had to be touched by an attacker inside the D (or circle) in order to be a valid goal”. If people think this is too complicated I feel sorry for them… But since some other more wel known ball-sports allow scoring from anywhere on the pitch that seemed to be a problem for spectators. So we could have changed the rules so any shot from anywhere on the pitch entering the goal should be counted and the sole purpose for the D would be the area for the keeper to use his whole body to play the ball and the area where faults would be sanctioned with a penalty corner. The “D” from our hockey game would be very similar to the “box” from football for example in that case. This would be a valid choice… I still would not like it, but it would make sense.
Two rule chages where tried out at the London Olympics to make it a more spectator friendly sport with regards to the issues stated above. They turned to the game of tennis where the speed of the ball and its size where also issues for TV and grand stand spectators at times… So they tried out two tennis-recipes for curing this :
Another recent test of the colour of the pitch was held at the recent World League for women in the UK. The test there was changing the colour of the D only. So the pitch was a regular green, but the circles were blue. I did think it was a good idea, at least worth a test to have a more distinctive circle or D. However the conditions in which it was tested were far from ideal. Anyone with some experience in these matters could have told you it is a bad idea to replace only a part of the pitch with some new turf. The new patches of turf will always be different regarding ball handling from the older existing turf and the idea behind an artificial turf is having the exact same ideal conditions of play all over the pitch. You’ll never have that if you replace only a certain part of the existing pitch, which is what they did for this World League tournament in the UK. So unfortunately this could not be a valid test for this idea. Next time the opportunity is there they should replace the entire pitch when trying out different colours for the D only.
The latest test already seen in action shows some promise as well: allowing the raising of the stick above the shoulder to play the ball. They’re testing it in the EHL and have been testing it in the Wolrd League as well. Unfortunately the test seems not be prolonged to the European Championship this summer.
The international hockey federation FIH published
Below you’ll see the ranking the FIH and my own opinion of the actual ranking today…
For the first time points were included for the “new kid on the block”, the World League… Those qualified for World League Round 4 (that is 8 nations) all got the points for the 8th ranking until the Final round of this event is played next January in India. So whether you came in 1st, 2nd or 3rd in Round 3 did not effect your ranking… Now all that is left to play for this new event in international hockey some first conclusions are in order. On the positive side the World League is opening up international top hockey to more nations and is beneficial for the fast risers in the ranking, such as Belgium for example. It gives the rising countries from the sub top better opportunities to play the top nations more often than the old system with Champions Trophy and Champions Challenge. However I think it’s somewhat strange that the FIH, who has excelled in fast adaptations of rules to make the game more attractive still has not abandoned the redundant Champions Trophy & Challenge events. It would make sense to keep the name Champions Trophy which could be used for the World League Round 4. But it’s about time the FIH will take and communicate the decision to free up some time on the international calender by merging the World League and the Champions Trophy.