event

Als je sportevenementen organiseert, is de omgang met sponsors een cruciaal aspect van je (professionele) leven. Wil je de race om de sponsors winnen – en wie wil dat niet – helpt het als je het proces ervan begrijpt. Het verkrijgen van een sponsor – net als het werken met die sponsor rond de organisatie van je evenement – is een proces dat diverse stappen zal doorlopen. Het start bij het begin, groeit en breidt zich uit en eindigt op een gegeven moment.

Doe je het goed, zal je – om het enigszins Disney-achtig te formuleren – waarlijk de cirkel van het leven doorlopen. Steeds zichzelf hernieuwend, de toekomst tegemoet. Het begint allemaal bij het begrip van de diverse stappen. Het proces van de sponsoring doorloopt diverse ‘levensfases’: Identificeren, Rekruteren, Evalueren en Uitvoeren. Elke fase vraagt om een andere aanpak van je.

Identificeren

De eerste stap is die van de Identificatie. Beschouw dit als de kleuterfase van je proces. Alles is nog nieuw en vers. Het is de fase waarin je op zoek gaat naar de diverse mogelijkheden en ontdekt wie je mogelijke sponsors zouden kunnen zijn. In deze fase zal je bepalen wie je allemaal gaat benaderen, maar ook welke meerwaarde je hen kan brengen. Hoe kan jouw evenement hun specifieke boodschap en/of waarden naar buiten brengen? Hoe draagt het bij tot hun imago of merk? Welke specifieke marktbenaderingen kan je hen bieden? Passen jullie werkelijk goed bij elkaar? Komen jullie idealen, stijl en demografische profielen goed overeen?

Het is ook de fase waarin je je eigen noden identificeert. Je tijd is kostbaar, die mag je niet verspillen. Je moet je sponsors kiezen met een duidelijke meerwaarde en bij wie je ook werkelijk snel de deal kan afsluiten. Dat zijn die sponsors waarbij jouw ‘product’ duidelijk overeenkomt met hun noden en een meerwaarde kan opleveren die de investering waard is.

Recruteren

De volgende stap is het Rekruteren. Dit is de fase van het opgroeiende kind in de levenscyclus; jouw ontkiemende idee zal nu uitgroeien van een vaag concept tot een volledig uitgewerkt en concreet voorstel. Je hebt de sponsor gekozen die je wil gaan benaderen en het is nu tijd om je te focussen op je benadering en het verkopen aan hen. Ik geef de voorkeur aan het woord ‘rekruteren’ boven prospectie of sales, omdat het de nadruk legt op de meerwaarde voor beide partijen in deze relatie. Want nogmaals, je wilt je tijd besteden aan sponsors met welke er een duidelijke wederkerige meerwaarde bestaat.

Om dat te bereiken heb je inzicht nodig in de positie van je kandidaat-sponsor, net als in zijn noden, waarden, merken en beslissingsproces. Enkele simpele tips helpen je al een eind op weg in een succesvol rekruteringsproces:

• Wees zuinig in je beloftes en gul in wat je levert. Niemand zal het je ooit kwalijk nemen als je meer levert dan je beloofd had, maar het tegenovergesteld kan dodelijk zijn.
• Weet wat belangrijk is voor je sponsor. Een contract aangaan met een prospect die niet echt bij je past, is een slechte zaak voor alle betrokkenen.
• Wees eerlijk. Speel geen ‘rol’ voor je prospect. Weet je het antwoord op een bepaalde vraag niet, ga dan niets verzinnen. Maar vertel hen dat je het zal uitzoeken en dat je er op terugkomt.
• Wees professioneel. Beantwoord je telefoon en je e-mails direct. Hou notulen bij van je gesprekken en deel deze. Zorg ervoor dat je drukwerk er goed en professioneel uitziet. Neem regelmatig contact op met je sponsor en verzeker je ervan dat je inderdaad aan zijn behoeften voldoet.
• Volg alles goed op. Als je gezegd hebt dat je iets zou uitvoeren, dan’just do it’ zoals ze bij Nike zouden zeggen. Vergeet niet dat je slechts zo goed bent als de laatste belofte die je nakwam.

Evalueren

De derde fase van de levenscyclus – Evalueer – is misschien wel de aller-moeilijkste fase. Deze fase lijkt op de kinderen die op eigen benen gaan staan en zullen uitvliegen. Je kind krijgt zijn eigen leven. Je voorstel – en je controle erover – krijgt zijn eigen leven. Het zijn je sponsors die uiteindelijk de evaluatie zullen doen, meer nog dan jij. Zij zullen je voorstel afwegen op zijn verdiensten. Jij moet het loslaten, een stap achteruit nemen en kijken hoe zij er op reageren.

Een manier om deze angstige fase wat draaglijker te maken is hen eigenlijk alle criteria met betrekking tot de beslissing en voor de evaluatie van je voorstel voor te kauwen. Soms zijn dedecisionmakers het niet gewend meerdere voorstellen tegen elkaar af te wegen. Dus geef ze een kant en klaar raamwerk met criteria om jouw voorstel te beoordelen. Stuur ze zo in de richting van een positieve beoordeling.

Voor je voorstel er uit gestuurd wordt, stel je zelf enkele vragen. Heb je het decision making proces goed bestudeerd? Heb je alle relevante personen bij dat decision making proces erbij betrokken? Heb je alle (gevraagde) informatie aangeleverd? Dubbelcheck en verzeker je ervan dat je aan alle verplichtingen voldaan hebt.

Uitvoeren

Tenslotte volgt dan nog de ‘volwassen’ fase van de levenscyclus. Je voorstel is uitgegroeid tot een volwaardig zakelijke propositie. De Uitvoering ervan nu is de allerbelangrijkste stap in het proces en van het grootste belang voor toekomstige successen. Het is de fase waarin je het uiteindelijke evenement organiseert en tot leven brengt. Het moment waarin je, op volwassen wijze, je beloftes nakomt. Enkele tips voor succes in deze fase:

• Kom je beloftes na en volg ze op. Als iets niet helemaal als gepland verloopt, communiceer met je sponsor. Wees open en eerlijk. Vraag hun input en maak hen een deel van je oplossing.
• Houd het contact met je sponsor tijdens de hele cyclus: planning, promotie, inschrijvingen, de dag(en) zelf en de afhandeling nadien. Je relaties goed verzorgen betaalt zich altijd uit.
• Na het evenement, praat met je sponsor over de ‘nagedachtenis’ van je evenement. Bespreek de resultaten en vraag zijn feedback. Wat kon er beter? Wat vond je goed? Hoe kunnen we het nog beter doen de volgende keer?
• Ervan uitgaande dat je samen met je sponsor op voorhand de meetpunten voor succes bepaald had, bespreek of deze objectieven behaald werden. Kregen ze feedback van de deelnemers aan je evenement? Werd er goed verkocht, als er iets concreet werd aangeboden? Doen ze weer mee met volgende evenementen?

De sleutel tot het succes is het begrip van de cyclus van het prille begin tot het einde. Elke fase is verschillend, maar ze zijn allemaal gericht op hetzelfde: het binnenhalen en behouden van grootse sponsors voor je evenement. Zoals Stephen Covey al schreef in zijn The Seven Habits of Highly Effective People: ‘Begin with the end in mind’. Als je dit goed toepast in je processen zal het een steeds hernieuwende levenscyclus opleveren van evenement tot evenement en zullen sponsors jou gaan benaderen.

—

Deze column verscheen al in 2009 op Sport Knowhow XL in het kader van een ondertussen ter ziele gegaan project uit die tijd… Goede projecten hebben meer nodig dan enkel goede sponsors ;-)
Maar het is nog steeds allemaal van toepassing, dus ik dacht we gooien ’em er hier ook eens op…